彦明企划-电动车营销策划、企业全程式营销策划专家-“摩托品牌进军电动车业”解惑之一

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优势为何失踪了？--“摩托品牌进军电动车业”解惑之一

济南彦明企业策划工作室策划总监徐艳彦 <转载请保留作者、出处>

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     禁摩令出，摩托车大中城市的市场开始大幅萎缩；油价飞涨，让不景气的摩托车业再度雪上加霜；电动车业异军突起，又给摩托车业极大冲击。一面是新兴产业、市场庞大、利润诱人，一面是前途晦暗、持续低迷、节节败退，不由得摩托车业不思考“未来在哪里？方向在哪里？”，于是，开始有摩托车品牌试水电动车业。

    品牌知名度、营销网络、企业实力、经销商实力、市场运作，摩托车品牌优势之显著，自行车品牌固然倾慕不已，电动车业亦无人能望其项背。

    “绝对优势”的摩托车品牌，进军电动车业，真得能一路狂飙、高歌猛进吗？从目前的进入者来看，没有谁，能迅速攻城掠地，折腾出点“真响动”，让业界刮目相看。杀入电动车业的摩托车品牌，集体患上了“水土不服症”，非但不能有所建树，反势成“鸡肋”，食弃两难，现实当头一棒，打懵了原本踌躇满志、意气洋洋的摩托车品牌们，也让电动车业前辈后生，暗自纳罕：品牌、客户、网络、实力，这些优势，难道失效了？

    优势不会平空消失，症结在于：摩托车品牌自身的“优势认知”与电动车目标消费者的“品牌认知”存在极大偏差，从摩托车到电动车，“优势嫁接”没做好，导致——

                    有意无意“封口” 顾客不共享

    在自然消费状态下（特指摩托车品牌无积极、有效的引导行为），80%摩托车用户，很难主动转化为电动车顾客，而摩托车品牌们，当然希望吸引电动车的新顾客，而非将其摩托车用户转化为电动车顾客，再加上，“彻底转型，还是浅尝”的不确定，“大力宣扬电动车，会不会贬抑摩托车品牌形象，影响了摩托车销量”的隐忧，当他们推出电动车产品时，“理所当然”省略或者忽略了与老顾客的沟通，甚至主动的、单向的传播行为，也极罕见。

    事实上，老顾客，特别是品牌好感度、忠诚度较高的老顾客，对其熟悉品牌的相关信息最为敏感，利好信息的接受度最高，其口碑传播，是信息传播的“最佳媒体”，也是其周边人群最信赖的“广告渠道”。简言之，他们可能不会“自购”，但必会影响、促生大量的“他购”。可以说，他们是摩托车品牌进入新行业的“群众基础”，是迅速撬动新市场的支点。彦明企划多年来致于电动车实战营销，合作伙伴有不少是处于转型期的自行车品牌，在品牌形象升级、市场启动、提升销量等诸多方面，我们借老顾客之势，巧设战术，屡建奇功，比如，我们为J品牌做区域市场上市活动时，度身定制，利用“自行车购车发票”、“老顾客特色服务”两个“促销点”，一个“产品新卖点”，上市活动的形式创意“包装”后，突破老套路，迅速为J品牌吸引了大量的初购者，消费者反应之热烈，让J品牌惊讶大呼、喜出望外。

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