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电动车营销5大难题  实战案例破解秘籍
济南彦明企业策划工作室 策划总监 徐艳彦 <转载请保留作者、出处>
    攻心为上，必须先了解经销商关心什么？彦明企划与大经销商长期合作，更不断进行市场调研，我们发现：产品、品牌、利润、风险、支持力度、长远发展、信息交流，是经销商们都关心的，不同类型经销商，关心的侧重点不同。一般来说，大经销商更重视产品与品牌，发展中经销商则考虑能否“做大”，小经销商更在乎利润、风险。

    大经销商手中都握有数个较知名品牌的省级经销权，其中会有一、二主要利润品牌（或者称之为销量品牌），同质化的产品、同质化的品牌，利润空间再大，再很难让其动心。他们对四类品牌感兴趣——
    一、最希望引进研发力强、后继有力，能保证其可持续发展的品牌；二、卖点鲜明、差异化，能填补或丰富其店内产品结构的品牌。三、能带来新的运营思路与启发、有新鲜运营招式或市场战术的品牌。四、拥有强大生产力的实力品牌，这些品牌的宣传、支持力度较大，市场推广相对轻松，一旦市场告急，货品及零部件能及时供应，不至影响销售。

    以与彦明企划长期合作的禹欣泰公司为例，做为山东省最大的电动车经销商之一，其经销的品牌在市场考验中优胜劣汰，最终保留的主打品牌，都具备明显的品牌优势，如“阿米尼”、“大名DBR”、“见诚”等品牌具有较强的研发力，车款以简易型为主，“洪都”是洪都航空集团旗下企业，实力雄厚，其年产量号称50万辆，核心部件上有优势，车款豪华型为主。禹欣泰在确立几大主打品牌后，仍然在寻找新品牌，但考核条件更细化、严格；再比如国内大经销商行业领袖之一山东鲁轻，经销品牌近十个，大都是实力品牌，但有强大研发力、有专利车型的新品牌，仍然是他们期待的合作伙伴。

    对于大经销商而言，“利润”已退居至次要条件，“宁缺勿滥”是原则，通俗点说，就是“绝不能为小利，砸了自己的牌子”；而发展中经销商或实力新经销，则希望借助某一品牌车市场地位的建立，带动自身发展壮大，树立起自己的卖场品牌。

    这类经销商引进新品牌后，市场推广上有热情、魄力，行动积极，但实力或经验不足，孤军做战难度很大。他们希望厂家在市场投放上给予支持，在市场运作上给予指导，双方共同投入、联合运作，是他们乐于接受的合作方式，对于中小品牌、新品牌来说，与这类经销商联姻，最有可能获得“双赢”。从电动车起步初早、发展迅猛的江苏、浙江、山东、河南等地来看，各地大经销商，基本都是依赖某一品牌发家，与此同时，又将这一品牌打造为该市场的一线品牌、领袖品牌。如鲁轻之与千鹤、禹欣泰之与阿米尼、屹林之与洪都、绿达动力之与绿源。

    与大、中经销相比，小经销商的要求更单纯、直接，无利不起早，“利润”是第一需求，风险是第一顾虑。小经销商手中杂牌居多，愿意尝试新品牌，也希望做名牌车（或者自己经销的新品牌能成为名牌），由于“低价”是其吸引顾客的主要手段之一，当然希望厂家能给出更大利润空间，他们对于产品、品牌的要求不高，但担心风险，希望短期内即可获得回报、赚到钱，最怕压货，受实力所限，他们很难主动进行市场投放和推广。

    了解经销商之所需，可谓“知彼”，是实施“攻心战”的基础。毫无疑问，经销商无论势力大小，绝大多数都希望能经销知名品牌或可能成为名牌的品牌，因此，盘点自身优劣势，打造品牌吸引力，可谓“知已”，则是“攻心战”中的利器、法宝——

招商制胜第二招：巧打金招牌
    品牌吸引力，可来自于产品本身、核心技术、研发能力、制造能力、营销能力、品牌知名度等“基础设施”的某一个或几个方面，当品牌本身具备其中一个或多个优势时，招商时，所要做的是“优势表达”。

    早在2003年初，彦明企划为台湾玮辰做整体策划时，玮辰品牌刚刚进入大陆市场，在做招商部分时，我们全面分析玮辰优劣势后，决定“重用”其三款原创专利出口车型，总结、归纳、包装出玮辰产品独有的10大特质，招商沟通的各种途径，如行业广告专刊、报媒、电视专题、品牌影视广告、网站、实地谈判等，均围绕玮辰产品特质与品牌形象展开；更独具匠心设计了“17级台阶骑行”、“载重150公斤爬坡”、“高速行驶刹车”、“高压水枪洗车”、“ABS外壳强韧度、耐老化”、“夜间骑行”6大项实验，来验证产品品质，高度统一的信息传递，巧妙包装的表现形式、真实可信的实验，在大量平庸类同产品的充斥市场、电动车招商尚在处在最原始状态之时，玮辰卓而不凡的亮相，钻石般璀璨的产品光采，刹那间点燃了经销商的热情，也引起了整个行业的瞩目。

    在“品牌综合优势表达”上的创新，开行业先河，在当时整个电动车业宣传物料极其粗陋、招商物料严重匮乏的情况，彦明企划不但为玮辰设计了全套精美且言之有物的宣传物料、招商物料，更摒弃了普通的《招商手册》，度身定制了名为“玮辰世家，创牌中国”的品牌展示册，将企业的运营理念、产品优势、技术优势、营销优势充分展现，在上海展会上，这本手册，让经销商爱不释手。除招商功能外，这本手册与配套的《终端构建手册》一起，起到了终端培训、指导及终端品牌展示的重要作用。
 
 
 
 
 
 
 
  
 
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